微观经济学
了解经济运行原理
· 经济学 · ［美］格里高里-曼昆 / 北京大学出版社
是一本很好的经济学启蒙教材，里面的内容应用在“一人公司”中耗不过时。
社会运行的规则都写在这本《微观经济学》中了。学生看它的时候它是考题，进入社会后再看它就是生存指南，而一人公司创业者看它，就是阎王爷的点名册。
我是老赵，做一人公司已经三年了，巅峰的时候一天能赚我之前一年的工资，但常态就是能维持生活而已。所以一定有某些东西是我们普通人创业从来没有意识到。
半个月前我看到了一篇帖子，讲的是没有一个创业者是真正从 0 开始的，而同样的话，在《小米创业思考》中也出现过，雷军是这样描述的：“在风来之前，大多数能上天的猪都是做好了准备的。据我了解，近年国内新消费等几个火热的创业领域的创始人虽然年轻，但大多经历过商业领域的历练，在相关行业里有很深的积累。”
所以我计划做一个系列视频，以普通创业者视角结合我的创业经历，分享商业认知的搭建的全过程。书单来自行者老师的《行者创业系统读书》，这个账号就当做实验对象，如果有近两年要裸辞创业的朋友，不要冲动，可以先观望我一波。
OK，正片开始。
我在这本书中提炼了 35 条原则，并将它们按照一人公司搭建顺序分为了五大阶段。如果说裸辞创业是在深海裸泳，那么这 35 条原则就像 35 根圆木，拼接成木筏你就不会沉到海底。
1. 顶级思维
第一阶段，重塑思维，先换脑子，再谈钱。
这部分的使命，是彻底粉碎我们本能调用的“打工人思维”，建立精准、理性的商业大脑。
基础认知
屁股决定脑子，如果不知道自己的屁股坐在哪，那大概率是在别人的菜单上。
第一条，边际增量：理性人只考虑边际量，翻译成人话就是“多做一点或者少做一点我会怎么样”。这里给我最大的启示，就是要善用边际思维，做事不要非黑即白，要掌握好一个度。该跪舔时跪舔，该硬气时硬气。
第二条是第一条的延伸，隐藏信息：对于有分歧的意见思考其适用背景。大多数所谓的“创业金句”，本质上都是带有偏见的信息投毒。有的人会告诉你，创业就要直接开始干，但他没告诉你，他背后有取之不尽的原始资本。还会有人告诉你，万事俱备再开始，但他没告诉你什么算万事俱备。所以，任何脱离了特定背景的建议，都是在诱导你进入一场必输的赌局。看清对方隐藏的信息，才不会沦为大环境里的养料。
第三条，定义胜利：我们要对创业成功有一个清晰的定义。社会上定义成功的标准可能是公司上市、财富自由，但我给自己成功的定义是：找到能让我享受生活的平衡点，我既要保持对工作的无限热情，又要有足够的时间享受生活。我不追求在这个系统里无限膨胀，我追求的是建立一个既能持续变现，又能随时关掉手机去感受真实的世界。
第四条也是基础认知中最重要的一条，过程正义：我们要追求过程正义，而非结果的政治正确。只要是双方自愿的，赚多少是我们的本事，不要为赚钱感到羞耻。换句话说，我们不是在做慈善，勇于开价，是对自己专业性最起码的尊重。
启动策略
这一部分是创业者的“生死分水岭”，在市场中，盲目入场的人不叫创业者，叫“祭品”。
第一条，二阶观察：不要看他们在卖什么，要看他们在做什么。20 年开始，几乎所有创业者都开始拍短视频，无论他们在卖什么，底层逻辑就是利用互联网杠杆扩大自身影响力。盯着别人卖什么，只会成为接盘侠，而他们正在做的，才是真正有利可图的东西。
第二条，最小可行性产品，也叫 MVP。完美主义和工匠精神在创业初期等同于自残。判断一个产品能否被市场接受，都不需要有成品。在某书上总会有一些精明的创业者，用一段不到 30 秒的 UI 演示，就能判断这款 APP 有没有开始研发的必要，因为视频数据决定一切。
第三条也是启动策略中最重要的一条，机会成本：机会成本是将创业投入的时间和钱用在别处最多能赚的钱。如果你辞掉年薪 50 万的工作，辛辛苦苦创业一年只赚了 20 万，虽然账面上是盈利的，但在经济学底层逻辑里，你这一年被市场收割了 30 万。 你不是在创业，你是在用自己的生命给社会做无偿输血。我们要追求的不止是“活下来”，还是在计算完所有机会成本后，依然拥有的那种令人窒息的溢价权力。
2. 赛道定位
第二阶段，领地围猎，在微观经济学的冷酷逻辑里，从来没有什么所谓的“朝阳行业”，只有“暴利位置”。
在这部分我们要找的，是一条能穿越周期、持续为你套利的长期生意。
选品逻辑
如果你打算跟苹果正面硬刚，那不叫创业，那叫自杀。顶级的一人公司经营者，从不参与正面战场的厮杀。我们要做的，是像影子一样，寄生在市场的裂缝里，精准地提取属于我们的剩余价值。
这里有四种生存姿态，请根据自己的喜好对号入座：
第一种，寄生：收割热门产品的配套服务。一人公司没必要去造 iPhone，可以去做 iPhone 的配件。同理，大疆卖爆了，优篮子的大疆配件也卖爆了。我们能找到最真实的例子，就是戚越用 8000 块在半年赚了 130 万，他卖的就是理想 I9 的冰箱硅胶垫，有兴趣的小伙伴可以去搜一下。
第二种，富人的氧气：就是富人再节俭也不能亲自去做的事情。我们都知道赚富人的钱，客单价是很高的，可能 1 单就顶 100 单。但富人也不是傻子，市场不好的时候他们是不会乱消费的。所以要赚富人刚需的钱，比如高级收纳师、海外留学服务、税务合规方案等等，在富人圈建立信任与确定性后，就已经建立好自己的护城河了。比如上过央视的著名收纳师纳爷。
第三种，破解公地悲剧：替用户节省时间给他们最想要的东西。互联网正沦为一座巨大的垃圾填埋场。如果能把有价值的信息从垃圾中筛选出来，并精炼成专题，那你就有利可图。各大知识星球、阅读社区、研习社就是在做这类事情。只要你能替用户省去大海捞针的时间，他们就会心甘情愿地为你的服务买单。
第四种，墙缝处的生意：哪里有限制，哪里就有套利与服务的机会。由于认知偏见、语言隔阂或政策限制，总有些好产品、新知识被困在墙的那一头。这与代购有着异曲同工之妙，你要做的就是成为那座桥梁，打破信息的不对称，在知识与产品的搬运中，完成你的原始积累。
总之，这四种生存方案都体现了市场的短缺与用户的抱怨，在这方面多下点功夫准没错。
差异化竞争
在自由市场中，平庸就是自杀。我们都知道，稀缺就代表有护城河，就代表有垄断利润，所以你还要掌握这三条打造差异化原则。
第一条，比较优势：专注生产自己付出代价最小的产品。一人公司相比大厂，在硬条件上毫无优势可言，但存在比较优势，比如灵活性和响应速度。用户 10 小时前的反馈，在 10 小时后我们的产品已经完成了迭代，但大厂可能还在凑人开会。面对同行也是，找到自己做比他们做付出代价更小的点猛攻！比如最基础互联网教程，可能同行没有耐心教 0 基础的小白。但我们可以从选电脑到开机、从软件安装到系统教程，一步一步事无巨细做成教程，那我们就比其他同行更有影响力。
第二条，赢家通吃：宁当鸡头不当凤尾。互联网时代，用户只知道第一牛的人，也都会买第一牛的产品，第一和第二差的不是十万八千里，而是生或死。在这种赢家通吃的市场中，只有将自己的领域细分在细分，做单一的佼佼者才有可能活下来。比如穿高跟鞋做高难度动作的女人、把减脂餐榨成汁的男人，我一说你们就知道是谁。
第三条，版本答案：个人 IP。雷军、周鸿祎、王栋、姜胡说都在向你证明一件事，未来是个人 IP 的时代，世界上只有一个你，所以你是独一无二的，只需要你一直做自己，并找到世界上喜欢你的那 1000 个铁粉，为他们做好服务，这个版本就可以毕业了。
3. 产品定价
当我们确定这个产品有市场，并做出来之后，如何定价呢？也不难，就是不要看自己做这个产品有多累，而是看用户认为它值多少钱。我们可以先定一个稍微低一点的价格，每卖出 10 份涨价 10%，观察销量曲线，找到最优解即可。
定价心理学
在《微观经济学》中定价心理学就是一场掠夺心智的“商业幻术”。
第一条，锚定效应：预先植入一个高心理价位。在经济学中叫利用消费者剩余心理，我们不要上来就报价，先在用户心理植入一根锚。比如为了搞清楚这套逻辑，我花了 3 年时间，付出 80 万交学费。这个 3 年和 80 万就是锚，让你觉得这个产品可能很贵，要一千以上。这个时候我再抛出价格，只要 199 元，远低于千元的心理价位，此时用户消费不会感到痛苦，反而会觉得自己赚大了。
第二条，诱饵选项：用一个傻子选项引导你选择更贵的。基本现在的软件 APP 都在用，比如 ABCD 三个套餐，A 套餐 20 元/月，B 套餐 50 元/季度，C 套餐 180 元/年，D 套餐 200 元/永久。这里的 C 套餐就属于诱饵选项，能掏得起 180 元的人，不可能差 20，所以会直接升级成永久的。这种接近疯狂的性价比，就是在控制你的直觉，当你觉得自己很精明的时候，殊不知人家就是让你选择永久会员，哪怕这款 APP 可能都撑不过 3 个月。
第三条是第二条的延伸，价格歧视：设置不同价位的产品覆盖更多人群。比如 99 元的入门电子书，199 元的精品录播课，1999 元的社群服务，19999 元的一对一陪跑。这四个梯度不但囊括了所有受众，还包含了诱饵选项，199 的精品录播课的价值肯定远大于 99 的电子书，所以想买电子书的人会直接升级成 199 套餐。这种通过极致的收益差驱动客户不断升级的行为，有点像当初的贴吧名梗“三千预算进卡吧加钱加到九万八”。
这些看似阴损的定价策略还只是《微观经济学》的冰山一角。
销售策略
如果说定价还属于阳谋，让你看得见摸得着，那在销售策略方面，还有三条更脏的原则。
第一条，全量套利：利用你的贪婪卖给你不需要的产品。如果 A、B 两款产品定价都是 100，那可能哪款对我们有用我们买哪款，但如果 AB 组合套装只要 120 呢？我们原本理智精明的大脑会立刻被贪婪占据，哪怕 B 产品对我们而言没有丝毫用处，也会心甘情愿多掏出 20 块买下 B。
第二条，损失厌恶与默认选择。细心的你一定发现过，现在很多 APP 都会给你 7 天的会员权限，7 天后默认连续包月。在微观经济学里，失去的痛苦程度是获得快乐的 2.5 倍，而人们一般会懒得麻烦，进而选择给出的默认选项。所以当你习惯会员带给你的便利时，就很难回到没有它的时候了，而默认的自动续费，又让你的选择瘫痪，乖乖放弃抵抗，持续放血。中过招的小伙伴把弹幕打在中招上。
第三条，预期管理：先拉低用户预期，然后给他拉坨大的。这是小米的惯用伎俩，愚蠢的销售会把自家产品吹上天，结果用户拿到手发现不是那么回事，只剩下失望。而像雷军这样的营销天才，当你以为自己买到的只是一个普通工具时，上手一看里面竟然藏着远超预期的惊喜。这种瞬间爆发的多巴胺会让你爱上这种感觉，成为小米的死忠粉不断复购。正是如此，小米建立了一道足以抵御任何竞争对手的口碑护城河。
4. 运营提效
一人公司最贵的资源只有一样，就是老板的时间。当你以十年的跨度去复盘这场人生博弈，你会看清真相：一人公司从来不是一个选项，而是个体在寻求精神与身体自由过程中不可避免的终点。
成本与效率
在一人公司的剧本里，效率是被大众误解最深的一个词，它看的不是你单位时间的产出，而是看你的边际利润。
第一条，购买时间：将无关紧要的项目外包出去。富人最宝贵的财富就是穷人的时间，作为一人公司也是一样，将所有占用时间且标准化的琐事外包出去，可以让你有足够的时间打磨产品。比如写好话术后，找个兼职代替你做客服。如果你在做时薪 50 的事情，那你的身价就永远只值 50 块。
第二条，人才捡漏：被职场淘汰的高技术人才都是宝藏。比如 35 岁以上的程序员，能力极强的宝妈等等，他们都是由于某些原因只能做兼职，所以我们只需支付高于普通兼职 20% 的溢价，就能换取这些顶尖人才的极致效忠，他们不仅能力溢出，而且为了保住这份体面的兼职，会主动帮你省下昂贵的监督与沟通成本。
第三条，数字奴隶：在这个时代任何资本和算力都是可以租借的。我们把 AI 当做”数字奴隶“，SOP 当做”数字法典“，我们只需要在背后做决策，所有标准化、流程化的操作都可以教给遵循数字法典的 AI 奴隶来完成。
税务与空间套利
有一句话叫：在通缩的地方消费，在通胀的地方投资。翻译成一人公司的原则就是，赚取美元，回家消费。
第一条，全球掠夺：地理套利下的全球收割。如果你做实体店，可能辐射范围只有几公里，但如果你做数字游民，整个世界都是你的战场。我们可以在发展中国家生活和雇佣劳动力，将产品卖往发达国家，同时还要考虑将公司开在有税收减免的地方。我们都知道层层转包这种事，价值 50 万的项目到大学生手里可能就值 2 个学分。
第二条，计算税收：月收入稳定突破 3 万时，就该考虑开家公司了。个人工资是赚到钱后先交税再消费，而公司的交税逻辑是赚到钱后先消费，然后对剩下的利润收税，这就可以让我们避免多交很多税。当然，这里有很多门道，在后续的视频中会详细拆解。
第三条原则，死亡悬崖：小微企业有个‘300 万利润’的悬崖。利润 300 万以内，你可能只按 5% 交税，最多 15 万；但如果你多接了一单，利润冲到 301 万，等待你的就是毁灭性的税率 25%，最少也要 75 万多，也就是多赚 1 万块，多缴 60 万的税。多干活反而少拿钱，这在经济学里叫‘无效接单区间’。”
5. 长期壁垒
一人公司的起步靠的是体力透支，但想要长期生存下来，只取决于你构建的商业壁垒。
产品进化
首先在产品上一定要进化，核心原则只有一个，就是做边际成本为 0 的产品，比如录播课、电子书。接下来这两条原则都是围绕这个核心原则来服务的。
第一条，产品杠杆：财富指数级上升的可能。当一个产品卖给 1 个人和卖给 1 万个人，成本几乎没有差别的时候，暴利就产生了，这就是边际成本为 0 的解释。比如微软的 Windows 系统，各类 APP 以及影视剧、电子书等。都是一份时间，被成千上次的暴力转售，这就不再是做苦力，而是造印钞机。
第二条，生态防御：提供情绪价值。也就是卖服务而非课程，任何数字化内容在黑市都只值 0.01 元，而且在那里你可以买到市面上几乎任何的数字产品。如果你只卖课，会被盗版按在地上疯狂摩擦。解决办法只有一个，卖不可复制的服务与情绪价值，盗版可以偷走我们的视频，但是偷不走社群中的深度陪伴、即时诊断与高频链接。如果大家买过这些课程就会知道，值钱的不是这些课程，这些知识在哪里都能学到，真正有价值的是针对个人的定制化答疑。
你可能会问：既然卖服务，那我的时间不是又被锁死了吗？这两条原则看似相互冲突，但通过我这两年的实际测试，在社群中交付 1 人和交付 100 人付出的成本几乎是一样的。人们遇到的问题总是高度相似，积累这些问题，当有新人再次问起时，我们就可以直接从问题库中将方案发给他。况且如果是高频问题，也会有其他热心群友帮忙转发。只要 SOP 得当，社群氛围调动好，无论多少人我们的动作都是不变的，而且社群问题也可以成为创作灵感应用到其他流程上，一举多得。
客户筛选与维护
虽然说卖服务与情绪价值是版本答案，但并不是让你什么人生意都做的，世界上一定有一些人是专门过来恶心你的，要学会维护优质用户，筛掉劣质用户。
第一条，正负外部性，外部性可以简单理解为品牌口碑。我们在公域发布的高价值免费内容，就属于正外部性的行为，它可以为我们建立品牌信任，是我们的门面。而为了促进成交而频繁群发骚扰信息，就是负外部性，会迅速败坏口碑，类似各大运营商的推广电话。这里的命门就是知识可以免费，但答疑和陪伴是要收费的，翻译成人话就是，私信不回，评论区畅聊。
第二条是上一条的解释，筛选客户：建立门槛筛掉劣质用户。一人公司服务不了所有人，通过设置门槛可以筛选出那些真正需要帮助的用户，将我们的时间留给对的人。建立双方信任是不需要一个一个聊的，那样太浪费时间了。我们在社交媒体上公开自己的工作流、思考流、我们的成功以及失败，就是为了降低用户对我们的“检测成本”，如果他真的有求于我们，一定会通过我们留下的联系方式找我们，而不是在私信中白嫖。
第三条也是我上个产品崩盘的主要原因，干货模式：现在我叫它乞讨模式。一人公司是一种商业行为，我们不是来用爱发电的，所以不要做只能靠打赏和捐赠才能维持的事，只有一个良好的收支平衡，才能维护我们创作热情的同时，让用户学到更多东西。敢于报价，才是对优质用户最大的负责。
终局思维
现在闭上眼睛想象一下，你幻想中的一人公司最终会走向何方？
原则一，不贪婪不扩张。在重塑思维阶段，如果我们确定了每天工作 4 小时，幸福生活一辈子是我们的终极目标，那么除非我们有能力并站在风口上强行被吹上了天，否则不要一直追求无限的扩张，找到工作与生活的平衡点，才是一人公司最幸福的事。
原则二是原则一的拓展，先苦后甜。一人公司起步必然是艰难的，一天 12 个小时的极限搏杀是常态，但是在完成边际成本归零的瞬间，在调教好自动化运行系统之时，在建立起商业壁垒之后，我们就可以优雅地撤出前线，没有必要一直忙碌，多多享受生活。
原则三，消费底线：这是成功后不再返贫的关键。不要让一次偶然的成功，透支了自己一生的财富。某一次爆单，本质上就像中了张彩票，它是返贫的陷阱。在经济学里，有一个著名的恒久收入假说，它的核心逻辑就是，你的消费水平，不取决于你今天赚了多少钱，而取决于你这辈子预期能赚多少钱。真正的消费升级，必须建立在长期、稳定且持续的平均收入提升之上。
结尾
OK，到这里整本《微观经济学》的核心原则就已经全部映射到一人公司的蓝图中了。这 35 条原则，我们只能当做创业路上的排雷手册，如果你套用在自己身上，那就是社会生存法则。
最后，市场的运行规律往往充斥着混沌与非理性，在这场博弈中，顶级的商业认知只是开办一人公司的入场券，我们还需要一点点运气，以及脚踏实地近乎偏执的执行力。
我是老赵，这个系列视频到这里只是一个开始。接下来，我会带着自己的实操案例，逐渐验证这些理论。
别人吃堑我长智，我们创业路上见。